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2007中国十大策划风云人物。 2007世界经理人协会最佳营销总监。 中国营销策划金鼎奖。 中国营销案例金奖。 中国营销美学第一人。

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把自己定位类别领导品牌  

2009-06-11 22:34:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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把自己定位类别领导品牌

李锦魁

许多品牌,特别是企业型品牌,都有理由把自己定位其个类别的领导者,把“领导者”作为品牌核心的一部分内容。企业的大目标能激起整个价值链的热情,使整个价值链充满挑战和精彩。美的微波炉新项目一上市,我们就定位行业创新领导者,立即与格兰仕低价策略区别开来,使整个价值链充满激情。只用二年时间打入行业前二名。定位领导者的形象给很多消费者以信任感。“领导者”所暗示的可靠质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的领导品牌,也反映了自我表现型利益,一种自身价值和重要性得到认同后的心理满足。

“领导品牌”概念像一把大伞一样可以进行各种概念和行动。内容丰富固然对品牌有益,但可能流于空泛,使企业品牌管理在选择传播方式时无所适从。

我们看看下面企业是如何定位领导品牌:

1、  行业创新领导者——美的微波炉

2、  家电服务品牌领导者——海尔集团

3、  具有高超管理艺术的有实力的领导者(花旗集团)

4、  媒体策划的行业领导者——实力媒体

5、  抢占了大量市场的成功领导——可口可乐

6、  微波炉低价领导者——格兰仕

笔者经过多年研究分析,我们发现消费者之所以认同领导品牌,并不是因为它们的市场占有率高,而是消费者想念品牌的质量和信誉。行业领导品牌的具体有以下六种形式:

1、 实力型领导品牌

有一个核心的产品利益并不断努力改造产品来保持这个领导地位。如佳洁士(最健康的牙齿)、美的空调(最静音空调)、舒肤佳(最抗菌香皂)

2、 探索型领导品牌。

不断地把握顾客的需要,品牌随着人们需求的变化而成长,帮助人们发挥潜力,如耐克(Just Do It )、NOKA(科技以人为本)

3、 象征型领导品牌。

将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化,这种符号化成为品牌的内容。如迪斯尼(神奇的童年)、可口可乐(世界不同)、海尔(海尔。中国造)

4、 认别型领导品牌。

利用人们的想象,帮助人们表现自我。如宝马(功成名就的人士)

5、 直面挑战型领导品牌。

这种品牌直接向领导者发起正面进攻,成为反领导品牌,模仿领导品牌的策略,但做得更出色、价格更低。这种品牌与众不同就是它的进攻性和咄咄迫人的气势。如百事可乐(百事可乐挑战新生代)。

6、 差别模式型领导品牌.

这种品牌定位基本上无视领导品牌的存在,它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如戴尔电脑(直销电脑行业领导者)和亚马逊书店(英特网上的书店)

事实证明,第一个进行消费者头脑的领导品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,是第三个品牌的3倍,一旦在营销中领导品牌花新产品类别中没有争得第一,该新产品通常会败在别人手下。

海尔的规模要比美的大得多,而且拥有较先进开发技术、人力和财务资源。当海尔推出海尔风扇与美的竞争时,情况发生了变化吗?变化不在,美的风扇每年稳定第一把交椅,海尔风扇被迫撤出市场。

那既然也成为领导品牌,我们应该注意什么事情发生呢?是什么造就了领导品牌?当然是跟随者,领导品牌不应把竞争对手赶出市场。甚至要培养劣势自己的竞争对手,来保证自己领导品牌地位,主要从以下几个方面注意。

①在同一类别中不可能同时有两个领导品牌

在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况,这是事实。但这些产品类别从根子上就不稳定,这也是事实。消费者就像一群鸭子,他们更接收一种更明白的等级制。这种等级制是很不稳定,如果两个品牌地位相当,过不了几年,其中一个会占领同风并且在市场上独领风骚,在这不稳定的平等局面,双方都不占明显优势的时候,只用一年时间赢得的销售战胜利,往往能维持好几十年战果。

②在一段时间内,领导品牌可能随意制定行业标准

领导品牌可以为所欲为,可以制定行业标准,可以制定进入行业壁垒。跟随品牌降价可以置之不理。在一段时间内,领导品牌的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。当科龙顾维军整合冰箱产业后,成为冰箱领导品牌,他说“唯一可以让自己安稳睡觉,竞品降价可以不理了”。

领导品牌应当利用其短期强烈优势来确保长期稳定的未来。

③领导品牌,不要一直空洞叫喊“我是第一”

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