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bobby.leee的博客

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2007中国十大策划风云人物。 2007世界经理人协会最佳营销总监。 中国营销策划金鼎奖。 中国营销案例金奖。 中国营销美学第一人。

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发达国家眼中的中国品牌是怎样的?  

2013-01-16 15:17:13|  分类: 财经杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年1月11日,由全国品牌社团组织联席会议、江苏省品牌学会、华通明略、南京大学品牌研究中心等联合主办的“第二届全面品牌管理论坛”在南京举行,来自全国的400多位品牌专家学者、企业家和媒体代表,围绕“战略升级:中国品牌的国际化路径”展开了广泛而深入的讨论。

    论坛上,华通明略与全国品牌社团组织联席会议共同向全球首发《走向全球——从中国制造到中国品牌:中国品牌海外拓展之路(2012年报告)》。这是全球领先的市场调研机构华通明略继2012年12月发布《中国国家形象报告》之后的又一重要举动,报告发布方在去年和前年进行了两次大规模的调查,调查对象涵盖了代表不同区域市场的7个国家,既包括具有代表性的英国(欧洲市场)、美国(北美市场)和澳大利亚(大洋洲市场)等富裕国家市场的消费者,也涵盖了发展中国家,如中国、南非、印度和马来西亚的消费者,访问样本共计2359人。调查运用定量和定性相结合的方法,全面了解消费者对中国品牌的看法。报告分析得出中国品牌的竞争优势仍是“价廉”,发达国家对中国品牌的熟悉度只有8%;海外消费者不愿意购买“安全问题”影响的中国酒类、软饮品,对中国普通人的生活很感兴趣等结论。

在调查涉及的联想、华为、中国航空公司、海尔、青岛啤酒等18个中国品牌中,发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低,对这18个品牌比较熟悉的比例只有8%,其中联想的熟悉度最高也只有31%。而在发展中国家市场上,消费者对中国品牌的平均熟悉度达到31%,高达80%的消费者表示比较熟悉联想这个品牌。同时,不同地区的消费者对中国品牌的接受程度也存在明显的差异。发达国家46%的消费者表示可以考虑购买中国品牌,而在发展中国市场这一比例达到59%。调查指出:这从侧面反映了中国品牌的国际化程度还相对有限,对于大多数中国品牌来讲,国际化的进程才刚刚起步。

此外,不同市场的消费者对中国的了解和印象也很不同。发展中国家消费者对中国更为了解,对中国的印象也更为正面。对比各国消费者对中国的印象,也有一些很有趣的现象。例如认为中国是一个“专制的国家”的比例在发达国家高达62%,在发展中国家这一比例为39%;在发达国家,19%的消费者认为中国是一个“友好的国家”,而在发展中国家这一比例为28%,在南非最高,达到35%。

报告点评人、全国品牌社团组织联席会议主席、江苏省品牌学会会长徐浩然博士在报告发布现场对进行了思辨式点评,主要观点如下:

 1、长就是短,短也是长。

 中国是经济大国,不是经济强国;中国是制造大国但不是品牌大国,因为我们没有像样的国际大牌。不过,瓶颈即是突破口,短板恰恰就是未来增长最快的地方,中国制造自身着实存在很多急需解决的问题,中国品牌国家化的机遇和挑战并存,任重而道远。目前,中国制造毋庸置疑已经树立了一定程度的“物美价廉”认知度,但这种已有的品牌营销策略为中国企业带来利润的同时,也带来沉重不堪的负担,毛利润的微薄让中国企业海外市场感觉命在旦夕,产品竞争力不堪一击,海外市场的高速拓展更是异想天开。面对这种严峻的考验,中国企业不能再“等”了,中国品牌的国家化战术应该是国际品牌战术:细分市场,进军高端。细分市场,

2、你就是我,我也是你。

中国品牌要成长,需要破除三大业障,也就是佛教讲的贪嗔痴,我把这三种现象形象的比喻为“无底线的贪婪、无理由的恐慌和无境界的痴迷”,尤其是无境界的痴迷,中国企业务必入乡随俗,擦亮双眼,熟悉市场环境,掌握当地的文化与价值偏好,真正熟悉了解国际消费者。所谓你就是我,我就是你,就是换位思考。国际环境复杂繁琐,受很多不稳定的、不可控的因素影响,海外征战的市场战役中具备一个清晰的征战品牌目标是所有企业家需要深思熟虑的。走出去的品牌和目前拥有的品牌是什么关系,是打造新的品牌,还是购买国外已有品牌,以及这些品牌之间的关系处理等等更是中国企业所需要思考清晰的

3、高就是低,低也是高。

 我们常说中国品牌得了三高症,该高的不高,该低的不低,三高(高污染、高能耗、高成本),三低(低利润、低技术含量、低文化内涵),从而导致三荒(钱荒、人荒、资源荒)。中国产能严重过剩,平均产能利用率只有80%左右,有的行业例如钢铁水泥等,产能利用率只有50%到60%左右,工业用品的平均净利润3%就已经相当不错,为什么?那是因为我们利用投资拉动的的增长模式以及通过国外市场来发展自己的产业的思维模式所导致,这使得我们的经济增长部彭亨、不协调、不可持续,也使得我们只能在世界产业链分工中处于微笑曲线的最底端,我们赚的是搬砖头的钱,摊大饼式的发展不需要什么品牌溢价,但是却难以为继,甚至导致供给严重过剩后的经济危机。所以,市场洗牌开始以后,长期以来专心做品牌的中国企业就活得很好,而那些缺少市场历练的中国企业即将被淘汰出局。大音希声,大象无形,我们的企业家要特别注重创新创造,提升附加价值,注重品牌的精准沟通,注重品牌的文化内涵,有一整套科学的规划品牌识别系统,力争做到品牌的形和象的统一,精和神的统一,灵和魂的统一。

4、大就是小,小也是大。

世界500强有个现象,企业越大越挣钱,但是在中国有个怪现象,企业越大越不挣钱,越是上百亿、千亿的传统制造类企业利润越底,活得越艰难,去年江苏有个大型民营企业,销售两千多万,净利润十来个亿,这已经算不错的,因为同行业的亏损或死掉的更多。这说明什么?这就是大就是小,求企业盈利能力比企业规模更重要。此外,大就是小的另一层含义就是要注重细节,善用微时代的微手段(微博、微信等等)进行品牌塑造。所有的成功优秀的企业,其实他们的品牌都是非常非常注重每一个细节的,所以在一个全球化的微时代,品牌也变得很微,微小的微,细微的微,只有微小才能微笑。

总之,要坚持打造企业品牌、产品品牌、个人品牌三者共进国际化。让世界认知中国企业,认知中国制造,认知中国企业家、认知中国品牌。狠、准、稳的打造中国产品的独特性、维护企业的相关性、保持企业家个人形象的一致性。

中国的民族品牌崛起之路必须是国际化,在这个全球经济快速一体化的时代里,你不自主选择,就会被动选择,你不整合别人,就会被别人整合,不能顺应世界经济潮流规律的企业、团体和个人只有被淘汰、被忘记、被出局的份儿。

抱团出海,我们要走出去,草船借箭,我们也要走出去,走出去,是中国民族品牌的唯一出路!只有走出去,品牌才能使中国赢得尊敬,我们才能使品牌赢得尊敬!

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